Customer journey & Segmentation d’influenceurs (Août 2021)

Etudes et analyses
MONT-DES-ARTS

Contexte et objectifs de l’étude

visit.brussel met en place une stratégie marketing la plus « client centric » possible. Dans cette optique, des segments ont été définis pour les cibles B2B aussi bien que B2C, essentiellement sur base d’études quantitatives.

Aujourd’hui, visit.brussels souhaite mener une étude qualitative afin d’analyser plus en profondeur
le « customer journey » de ses cibles influenceurs et d’améliorer ses connaissances de leurs besoins et préférences, ainsi que des meilleurs « touchpoints » (aussi bien digitaux que physiques) pour remplir au mieux ses missions d’information et de promotion.

En outre, la situation actuelle (crise sanitaire et économique liées au COVID-19) entraîne une série de changements dans les attentes des visiteurs. Certains de ces changements ne sont que momentanés tandis que d’autres pourraient se révéler durables. visit.brussels a donc besoin d’identifier ces transformations structurelles, et de comprendre comment y adapter ses produits et services.

 

Afin de nourrir la réflexion concernant le city trip à Bruxelles, notre approche aidera à fournir :

  • une description du « customer journey » complet, en insistant sur le processus qui amène les influenceurs à venir dans une destination comme Bruxelles pour pratiquer leurs activités ou à pratiquer et partager des activités à Bruxelles (influenceurs locaux)
  • une segmentation d’influenceurs en différentes catégories ainsi que les caractéristiques, les objectifs, les besoins, les comportements, les facteurs de (in)satisfaction de chacun des segments
  • une description des objectifs, besoins spécifiques, comportements et facteurs de (in)satisfactions de ces segments à chaque étape-clé du processus
  • une identification des canaux (outils et plateformes) utilisés par ces cibles à chacune des étapes
  • leurs attentes envers un DMO (Destination Management Organisation) comme visit.brussels

Principaux enseignements de l’étude et chiffres-clés

La crise sanitaire a créé un besoin de lien authentique, humain et centré sur une communauté et ses valeurs

Les mouvements sociétaux tels que Black Lives Matter, #MeToo, les catastrophes naturelles ont fait émergé des attentes éthiques qui sont aujourd’hui incontournables

Ce milieu n’est pas encore régulé, ce qui fait de la segmentation un défi : chacun applique ses propres règles, ses propres tarifs

  • Chaque projet se négocie de personne à personne
  • Réelle opportunité de créer de vrais partenariats

Ils sont cependant d’accord sur le rôle de l’influenceur et les attentes envers les marques

Deux manières d’aborder la segmentation sont proposées :

  • en fonction des objectifs de communication et de marketing pour la collaboration
  • en fonction de la catégorie (type de contenu) pour la customer journey

 

Dans leur customer journey, les influenceurs sont enfermés dans leur propre bulle : ils sont eux-mêmes très influencés par le contenu qu’ils suivent et la popularité sur Instagram

Comme avec le B2C, les canaux sont les mêmes, mais le contenu et la contextualisation sont les vecteurs de l’adhésion

  • Le profil est très digital

Le canal le plus porteur pour le voyage est Instagram: peu importe le centre d’intérêt et la plateforme de base

visit.brussels a un rôle d’initiateur, de curateur d’expérience pour l’influenceur, mais également pour sa communauté

  • Bruxelles est méconnue, mais ce mystère est une force dans un secteur où il faut se démarquer par son contenu
  • visit.brussels doit trouver un moyen de résoudre le paradoxe entre l’incontournable (monuments, gastronomie) et l’inédit (quartiers, initiatives locales)